當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “非得”海參肽的品牌表現(xiàn)策略 作者：佚名 時(shí)間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]

   廣 告 主：非得生物產(chǎn)業(yè)有限公司
    實(shí)施時(shí)間：2002年
    實(shí)施范圍：東北地區(qū)
    核心策略：以海參的造型為特色與非得不可的霸氣占領(lǐng)市場
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：以非字創(chuàng)意成為海參的造型，加強(qiáng)了人們的識別和記憶點(diǎn)
     非得不可的霸氣
     一個(gè)普通的傳統(tǒng)食品，幾粒普通的保健膠
囊，一個(gè)有個(gè)性的老總，拿著產(chǎn)品，不知找了多少家設(shè)計(jì)公司，槍斃了多少設(shè)計(jì)方案，最后找到了壹品設(shè)計(jì)……
     回顧
    一個(gè)普通的傳統(tǒng)食品，幾粒普通的保健膠囊，一個(gè)有個(gè)性的老總，拿著產(chǎn)品，不知找了多少家設(shè)計(jì)公司，槍斃了多少設(shè)計(jì)方案，最后找到了壹品設(shè)計(jì)。
    壹品設(shè)計(jì)從起名到產(chǎn)品包裝、廣告策劃、全方位對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作整合。全新的“非得”品牌，以“非”字創(chuàng)造了“必須”的概念，也創(chuàng)造了海參的造型，得到了客戶和消費(fèi)者的極大認(rèn)可，以非得不可的霸氣占領(lǐng)了市場的業(yè)界銷售的最頂峰。
    品牌的策略是品牌成功的關(guān)鍵因素，而成功和策略，來自成功的文化鋪墊和設(shè)計(jì)。有的人把一個(gè)不起眼的折子戲演繹成一部有血有肉的大戲；也有的人把好端端的一出大戲演成了小折子。
     結(jié)緣
    最早，萬景生物的李總找到壹品設(shè)計(jì)，只是想搞一款海參制品的包裝設(shè)計(jì)，沒想到最后竟然從起名到包裝設(shè)計(jì)到市場策略的實(shí)施一起全都開展了合作。李總是比較挑剔的廣告主，他的主體產(chǎn)品搞出一年多了，愣是沒上市，東設(shè)計(jì)西設(shè)計(jì)，不知找了多少家廣告設(shè)計(jì)公司，不知槍斃了多少稿，最后，一家廣告公司把李總領(lǐng)到了壹品設(shè)計(jì)。
    折騰這么久了，是老運(yùn)動員了，壹品能處理這個(gè)案子嗎？處理這個(gè)案子，關(guān)鍵是能不能找到問題的焦點(diǎn)，然后才可能是解決問題。因?yàn)樽鳛榭蛻�，他雖然已經(jīng)有了一些關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容、思路方面的想法，但是距離市場定位操作和專業(yè)化整合提升，應(yīng)當(dāng)說還有相當(dāng)一個(gè)專業(yè)過程和飛躍過程。
    我們做出以下工作計(jì)劃:（1）對保健品市場、海參原料、工藝科技的調(diào)查。（2）整合信息， 確定產(chǎn)品、市場、消費(fèi)定位和品牌策略。（3）進(jìn)行標(biāo)志、包裝、顏色、字體、廣告語等視覺形象定位。（4）進(jìn)行 VI形象規(guī)劃和整合。（5）進(jìn)行市場廣告的全方位策劃和擴(kuò)張。
    對于生活在海邊的人來說，海參并不陌生，但我們要表現(xiàn)的這個(gè)海參制品有什么特色？可以塑造什么賣點(diǎn)？卻知之甚少。長期以來，人們有食用海參的悠久傳統(tǒng)和習(xí)慣，想對人們熟悉的東西有所突破，真是難上加難。怎樣解決這個(gè)問題？只有靠調(diào)查。設(shè)計(jì)從調(diào)查開始，只要深入調(diào)查，就能找到問題的關(guān)鍵所在，找到解決問題的方法。海參種類達(dá)幾十種，有南有北、有大有小、有黑有赤、有的有刺有的沒刺�？蛻暨x用的海參，是在全國極有盛譽(yù)的大連海刺參，最大的特點(diǎn)和區(qū)別就在一個(gè)“刺”字，我們就要在這個(gè)“刺”上做文章。      
    改名
    我們認(rèn)為品牌是整個(gè)策劃設(shè)計(jì)的核心，是一切文化演繹的靈魂，原名“萬景”，盡管存在“萬千景象”的良好意念，但缺乏產(chǎn)品個(gè)性和特色，不能很好地表現(xiàn)文化和信息傳遞�！按蟊娗槿恕焙汀傲眍愋℃ぁ毕啾�，另類小妞應(yīng)當(dāng)更受青睞，未來的市場應(yīng)當(dāng)是一個(gè)個(gè)性化的市場，受眾也是更加理性化的受眾。
    我們?yōu)檫@種海參產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新品牌有好幾個(gè)，如:“深大王”，有“山大王”的背景，又有“參大王”的諧音，給人一種深海、深藏的厚重之氣；“神活”，既暗示了一種精神活力，又有“活海參”的諧音；“黑壯丁”，既暗示了黑色海參的特征，又給人一種強(qiáng)壯旺丁的良好意念。最后選定的是“非得”品牌，巧妙地利用了“非”字的字形特征，既強(qiáng)調(diào)了海參的多刺特征，又形成必須得到、非得不可的霸氣。
     “非得”的標(biāo)志設(shè)計(jì)
    在“非得”的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們嘗試以不同的手法表現(xiàn)這個(gè)主題，也有一些是利用電腦做的機(jī)械的幾何圖形，惟有這個(gè)徒手一揮而就的標(biāo)志脫穎而出，得到了公司內(nèi)部和客戶的一致認(rèn)可。它不僅表達(dá)了非得品牌的名稱特點(diǎn)，也表達(dá)了海參的原料特征。標(biāo)志以飽筆濃墨，將“非”字寫成粗獷肥碩、周身帶刺的海刺參形態(tài)，中間一條空白，剛好是海刺參的腹溝，標(biāo)志體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)繪畫的不求形似、只求神似的表現(xiàn)技法，宣紙的自然暈染效果、恰到好處地表達(dá)了海刺參表面的肌理效果自然屬性；“得”字采用了與“非”字相反的手法，以枯燥飛白筆法，表現(xiàn)了海浪或生物鏈的神韻，信手揮來，一筆帶過，有意采取弱化處理，筆劃盡量纖細(xì)柔弱，以突出“非”字的主體形象，從而更加強(qiáng)化和明確了品牌字頭和海刺參的信息傳達(dá)。
     “非得”的包裝設(shè)計(jì)
    在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)秉持了一種高度突出主題，彰顯品牌的思路，畫面以標(biāo)志為主旋律，背景以抽象圖形為設(shè)計(jì)依托，似生態(tài)細(xì)胞、似生物鏈、似海浪、似海參等等，給人以不盡的遐想沉思，具有豐富的文化想像空間。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了一種自然、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)氣息，尤其是極其簡約的設(shè)計(jì)手法，大面積留下空白，以虛代實(shí)，使主題更加突出，色彩只有黑藍(lán)兩色，以張揚(yáng)海參與大海的信息，內(nèi)容簡約得只有文字和一個(gè)輔助圖形，甚至海參主角兒都沒有出現(xiàn)。正是如此，海參的概念在這里得到了最好的表現(xiàn)，整個(gè)包裝畫面給人一種揮灑爽氣、簡約大氣、有力霸氣的感受。
     “非得”廣告語
    非得海參肽的廣告語設(shè)計(jì)，應(yīng)該說是對產(chǎn)品宣傳推廣的一個(gè)基本定位，也是對產(chǎn)品本身功能作用的一種注解和詮釋，非得的廣告語應(yīng)有以下幾個(gè)方面的特征：一是必須含有品牌在里面，保證品牌的直接傳播和滲透；二是必須是有承諾性的，大體知道是什么，起什么作用；三是必須口語化，以便于受眾口頭流傳傳播；四是不能過長，便于人們理解和記憶；五是有相當(dāng)?shù)奈幕�力和多種意念。后來設(shè)計(jì)了“好身體，非得不可”，應(yīng)該是很好地表達(dá)了我們的要求，首先它講了品牌和對人身體好的主旨，而且有一個(gè)很好的雙關(guān)語，既說明好身體一定要得到，又說明好身體只有非得才能得到。
     “非得”市場推廣
    在非得海參肽的市場推廣中，堅(jiān)持立足東北、服務(wù)全國的市場觀，堅(jiān)持以路牌、電視 、報(bào)紙、招貼畫、樣本、雜志等統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策略、統(tǒng)一出擊的措施，努力給受眾一個(gè)立體的又是統(tǒng)一的“非得”概念。又確定了著名的相聲演員陳寒柏作為非得形象代言人，這樣對產(chǎn)品推廣起碼延伸了三條概念，一是陳寒柏是大連人，土生土長，加強(qiáng)了對產(chǎn)品的地方色彩的烘托；二是陳寒柏有較好的體魄，人高馬大，加強(qiáng)了產(chǎn)品的強(qiáng)身功能的烘托；三是陳寒柏從事相聲職業(yè)，有說有笑、有熱有鬧，加強(qiáng)了對產(chǎn)品給人們帶來健康快樂的感受。
    廣告的目標(biāo)鎖定在中高收入、有文化、有層次的階層，從起名到包裝到廣告設(shè)計(jì)，做到適合這類人群，高雅不俗、別具一格。路牌的建立，也很少選擇在鬧市區(qū)里，而是更多立于高速公路口、機(jī)場出入口等中高收入人群開車出入頻繁之地，尤其在大連、沈陽、長春、哈爾濱等地，更是收到了良好的效果。很多外地客人，包括沒有見過非得海參肽的人，都對這個(gè)品牌留下了深刻印象，甚至可以說出一二。
    非得海參肽的成功，使人們對海參的食用和使用方法發(fā)生了一次變革，用海參更用海參制品形成了一股風(fēng)氣，尤其是在大連，過度勞累，體力不支，上了年紀(jì)，病后、產(chǎn)后的人們都會想到用非得海參肽來調(diào)整一下，非得嘗到了好設(shè)計(jì)、好生意的甜頭。非得的極大成功，啟發(fā)和拉動了海參和海產(chǎn)品行業(yè)的思路和發(fā)展。僅大連一兩年間就涌現(xiàn)出上百家同類企業(yè)，形成了一個(gè)強(qiáng)大的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，反過來又在激勵非得飛速發(fā)展。
     點(diǎn)評：
     　　難得遇上好客戶。
     　　讓人驚喜的作品，那種興奮是經(jīng)久不息的。
     　　非得的Logo著實(shí)讓人關(guān)注，讓我喜歡。
     　　在細(xì)細(xì)地讀完了案例后，那感覺很是滿足。在恭喜作者創(chuàng)造了一種貼切和獨(dú)特的視覺形象的同時(shí)，也深被他們能遇到這樣一位好客戶而鼓掌。
     　　保健品的市場從來就是魚龍混雜之池，絕大多數(shù)客戶對品牌基礎(chǔ)形象口說重視，而實(shí)際執(zhí)行又大打折扣，根本談不上有“敬畏”之心。
     　　除Logo以外的元素選擇、平面和包裝設(shè)計(jì)，還有更好的演繹，這又說明作為品牌核心的商品形象，對于任何一個(gè)有企圖心的企業(yè)家，都是一個(gè)不可掉以輕心的品牌重要資產(chǎn)。
     ——張小平
      
     　　對品牌來說，VI層面的表現(xiàn)是至關(guān)重要的一環(huán)。
     　　我一直認(rèn)為，在Logo中，品牌的所有一切，都濃縮于此。
     　　Logo是品牌的記憶點(diǎn)，更是品牌與消費(fèi)者接觸的核心點(diǎn)。
     　　非得的標(biāo)識堪稱神來之筆。
     　　品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的特點(diǎn)以一種很中國、很現(xiàn)代的方式表現(xiàn)出來，自然，平實(shí)，但又大氣磅礴，酣暢淋漓，讓人印象深刻，過目難忘。
     　　優(yōu)秀的設(shè)計(jì)似乎沒有刻意的痕跡。如小李飛刀，無法乃為至上之法。
     ——陳剛
    
    非得海參肽的Logo設(shè)計(jì)
    
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     非得海參肽的樣本設(shè)計(jì)
    
      
     非得海參肽的系列包裝設(shè)計(jì)
    
    
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